Membangun Ekuitas Merek

Abstrak

Merek adalah identitas yang mencerminkan suatu perusahaan. Setiap usaha perlu memiliki ciri khas agar mudah dikenali, dan ciri khas ini akan membentuk nilai tambah yang disebut ekuitas merek (Binus University). Ekuitas merek penting karena dapat memengaruhi cara konsumen melihat dan memilih produk, hal ini krusial untuk pemasaran, terutama saat perusahaan mengeluarkan produk baru. Oleh karena itu, setiap pelaku usaha perlu memiliki strategi yang tepat untuk memperkuat merek mereka. Salah satu cara yang paling relevan dan sampai sekarang masih digunakan adalah penerapan piramida Customer-Based Brand Equity (CBBE) yang dikembangkan oleh Kevin Lane Keller, dimana kerangka kerja ini menjelaskan cara membangun merek yang kuat berdasarkan persepsi dan perasaan konsumen. Mulai dari cara membangun kesadaran merek dan asosiasi merek, lalu membentuk persepsi kualitas yang akhirnya akan menciptakan loyalitas merek.

triange cbbe by kevin lane keller

Cara membangun brand awareness

Merasa bingung harus mulai dari mana dalam membangun ekuitas merek? Salah satu langkah awal dapat dipahami melalui contoh merek Aqua. Hampir semua orang mengenal merek ini, bahkan ketika ingin membeli air mineral, tidak jarang konsumen langsung menyebut “Aqua” tanpa menyebut merek lain. Hal ini menunjukkan bahwa Aqua telah mencapai tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang sangat tinggi, sehingga mereknya tertanam kuat di benak konsumen. Oleh karena itu, pada tahap pertama dalam piramida CBBE, tujuan utama yang harus dicapai adalah membangun kesadaran merek. Perusahaan perlu menentukan dan memperjelas identitasnya mulai dari siapa dirinya, apa yang ditawarkan, dan bagaimana merek perusahaan ingin dikenal oleh konsumen. Dengan kejelasan identitas tersebut, perusahaan dapat mulai menanamkan mereknya di ingatan konsumen sebagai langkah awal dalam membangun ekuitas merek yang kuat.

Cara Menciptakan Asosiasi Merek

Setelah perusahaan berhasil membangun kesadaran merek, tahap selanjutnya adalah mengubah kesadaran tersebut menjadi kesan atau nilai positif di benak konsumen yang dikenal sebagai asosiasi merek. Asosiasi merek dapat dibentuk melalui dua pendekatan utama, yaitu kinerja (performance) dan citra (imagery). Kinerja berkaitan dengan kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen, seperti kualitas produk, desain atau estetika, dan kesesuaian harga dengan manfaat yang diberikan. Sementara itu, citra berfokus pada bagaimana merek mampu memberikan pengalaman emosional, seperti rasa nyaman, kesenangan, serta kesesuaian dengan gaya hidup dan identitas sosial konsumen. Dalam tahap ini, merek tidak hanya dituntut untuk memenuhi kebutuhan fungsional, tetapi juga harus mampu menyentuh kebutuhan psikologis dan sosial konsumen, sehingga konsumen merasa terhubung secara emosional dengan merek tersebut. Dengan demikian, kombinasi antara kinerja yang baik dan citra yang kuat akan membentuk asosiasi merek yang positif yang dimana pada akhirnya memperkuat posisi merek di benak konsumen (Randani, M. D. dan Masnita, Y. 2023).

Mengubah Persepsi Kualitas Menjadi Loyalitas Merek

Setelah asosiasi merek yang kuat terbentuk, perusahaan memasuki tahap penilaian konsumen (judgement) yang berkaitan erat dengan persepsi kualitas. Pada tahap ini, konsumen mulai mengevaluasi merek berdasarkan berbagai pertanyaan, seperti apakah produk tersebut berkualitas, dapat dipercaya, dan memiliki keunggulan dibandingkan pesaing. Persepsi kualitas yang terbentuk dari proses penilaian ini kemudian memengaruhi respons emosional konsumen (feeling), seperti rasa aman, nyaman, senang, dan percaya terhadap merek. Ketika penilaian dan perasaan konsumen cenderung positif, maka akan terbentuk hubungan emosional yang kuat antara konsumen dan merek. Kondisi ini menjadi dasar terbentuknya loyalitas merek (resonance), di mana konsumen tidak hanya melakukan pembelian ulang, tetapi juga memiliki keterikatan yang tinggi, bahkan bersedia menjadi pemasar produk secara sukarela kepada orang lain (Wardianto, K. B. 2018). Pada tahap ini, konsumen yang telah loyal cenderung tetap memilih merek yang sama meskipun terdapat alternatif lain yang mungkin lebih unggul dari segi harga maupun kualitas, karena mereka telah merasa aman dan percaya terhadap merek tersebut.

  • Vincent Delfino Cias
  • 12:23 pm